기존 시청률 집계의 한계를 넘어 IPTV 셋톱박스 기반 시청데이터가 방송 소비행태를 보다 정밀하게 반영할 수 있다는 실증적 연구 결과가 나왔다.

황용석 건국대 교수는 21일 프레스센터에서 열린 '방송·광고의 새로운 성장과 상생: 미디어 시청데이터에서 답을 찾다' 세미나에서 IPTV 시청데이터의 정확도 검증 결과를 발표했다. 건국대 디지털커뮤니케이션연구센터 연구팀이 수행한 이번 연구는 KT·SK브로드밴드·LG유플러스 등 IPTV 3사가 제공한 셋톱박스 로그 데이터를 분석해 시청률 측정 신뢰도를 정량적으로 비교한 첫 사례다.

연구에 따르면 IPTV 3사의 셋톱박스 기반 시청시간 측정데이터는 △시청채널 일치율을 나타내는 '경로인식도' △실제 시청시간과 기록간 차이를 의미하는 '총오차' △기존 시청점유율 검증연구에서 적용한 '시간인식 허용오차 통과율' 등을 비교 분석했다. 경로인식도는 약 97~99%(기기 오류 모델 제외)의 정확도를 보였다. 총오차는 기존 패널 기반조사보다 낮게 나타났다. 시간인식 허용오차 통과율의 경우 IPTV 3사 모두 98% 이상을 기록하며 실사용 기반 데이터의 정확성을 입증했다.

황 교수는 “IPTV 셋톱박스 기반 시청데이터를 활용해 보다 정확하고 신뢰도 높은 시청률을 산출할 수 있을 것으로 예상한다”며 “개인의 시청시간을 특정하기 어려운 점 등 미비점 등을 보완한다면 정교한 미디어 이용행태 분석과 이에 기반한 맞춤 서비스 개발에 적극 활용될 것으로 기대한다”고 말했다.

IPTV 셋톱박스 기반 시청데이터는 패널 중심 시청률 조사 방식의 대안으로 기능할 수 있을 것으로 평가됐다. 방송채널사용사업자(PP)를 비롯한 중소 콘텐츠 사업자들에게도 새로운 기회가 될 수 있다는 전망이다.

성윤택 한국방송광고진흥공사 수석연구위원은 “기존 시청률 조사는 제한된 패널 샘플로 인해 특히 중소 채널의 시청률이 0%로 처리되는 문제가 있었다”며 “IPTV 통합 시청데이터는 약 1800만 가입자 기반 전수 데이터를 통해 실제 시청행태, 광고노출 현황 등을 정밀하게 반영할 수 있다”고 설명했다.

이번 세미나는 IPTV 3사가 연내 출시를 목표로 개발 중인 'IPTV 통합 시청데이터 플랫폼'의 신뢰도와 산업적 파급력을 학계·업계가 함께 논의하는 자리로 마련됐다. IPTV 업계는 해당 플랫폼을 기반으로 타깃형 광고, 실시간TV 통합 광고 분석 등 데이터 기반 신사업 확장도 추진하고 있다.

권혜미 기자 [email protected]